广告代理商历经了2009的金融海啸劫难，企业投注在各大媒体的广告预算皆大幅下滑，但是这样的时机点是危机也是转机，我们可以从统计数字看出企业投递广告的新思维，要怎样在最艰苦的环境中将广告预算作最有效的利用，这一切的解答就是—关键字广告(Pay Per Click，ppc)。
IAMA(台北市网际网路广告暨媒体协会)分析了2009年网路广告市场，就在传统媒体电视、杂志、报纸、广播等广告量一片惨滑呈现负成长的同时，网路广告仍逆势成长了16.95个百分点，其中网站广告因为受到整体大环境不景气影响，成长幅度较缓(相较2008仅成长5.46%)，但是关键字广告受到的影响则较小，即使在景气谷底的2009年仍有15.22%的大幅度成长；IAMA认为，不景气环境下，广告主对于广告预算的分配将更斤斤计较，而关键字广告正因为拥有投资报酬率能被精准计算的特点，因此才能持续受到业者重视。(IAMA统计2009网路总广告量为69.98亿元，其中包含网站广告、关键字广告和社群口碑行销；网站广告量为41.07亿元，占整体网路广告量的58.76%；关键字广告量为23.99亿元，占34.28%；社群口碑行销广告量为4.82亿元，占6.88%。)
2010年由于整体景气回春，IAMA预估今年整体网路广告市场会有2位数的成长率，其中关键字广告依旧会维持超过15%的成长幅度。
关键字广告市场稳健成场的原因
关键字广告(Pay Per Click)的直观意思就是点击付费广告，业者提取自身网站内容中重要的核心字词设定为关键字，并对这些关键字自订价格，当搜寻引擎搜寻到与您网站内容相关的关键字时， 会依据您出的竞价高低，决定您的网站在搜寻结果广告栏位排名的先后顺序。关于关键字广告的优势，可以从以下五大项来看：
一、目标明确：从点击关键字的网友动机来看，只有在他们对某项产品有需求的时候，才会在搜寻引擎上面输入相关单字，企业的相关资讯才会出现在搜寻结果页，因此关键字广告可以保证浏览者多数是对相关资讯感到兴趣的人，关键字广告锁定的族群目标相当明确。
二、效果立显：关键字的广告曝光速度快，即便是相当晚进入市场、较不具知名度的业者，只要掌握住关键字设定的技巧，投注高于同行的关键字竞价，很快就能够在网路拥有高排名和网站高流量。
三、预算控制容易：关键字广告由于是依据网友点击次数付费，业者可以自由设定要投入多少的广告预算，等到网友把预算额度点完，业者可以依据成效评估是否要继续投入关键字广告，因此广告预算掌握起来较为自由。
四、投资报酬率相对较高：比起传统媒体动辄分秒计算的广告费用，关键字广告市场相对来说进入容易，价格也便宜许多，因此以广告预算的投资报酬率来看，是比电视、杂志、报纸等媒体来得高。
五、提升品牌知名度：关键字广告在搜寻引擎上的展示是完全免费的，唯有网友点阅之后才会开始消耗预算，因此即使网友并没有对关键字广告的内容产生兴趣并点击，但是至少在网友搜寻资讯的过程中，关键字广告却实地出现在搜寻结果最醒目的位置，对于提升企业的品牌印象来说有了无形的帮助。
关键字广告的操作技术
关键字广告操作方法听起来简单，但实际操作却需要不断尝试，才能找出最有效率的那组关键字，而尝试的过程都是用金钱堆砌的经验累积。如果要长期投入关键字预算，花费并不低，因此找一个对操作关键字拥有丰富经验的专业代理人，准确设定关键字词，将会省下很多的经费。
关键字设定的首要原则是要订定明确的目标(例如将点击率提高到某个百分点)，如此才能为之后的调整提出明确方向。其次，关键字的设定非常重要，选择品质好、转化率高的关键字才能帮助广告主接触到更多潜在用户，不至于平白消耗预算。
关键字的设定有三个基本的步骤：
Step1拟出初步清单：网路上提供的免费工具像是AdWords Keyword Tool，输入跟自己产品相关的字词后，就会出现推荐的关键字，这对于业主来说不但可以作为初步参考，很重要的一点是，透过这项工具不只可以作为列举关键字的参考，还可以输入同业的网站，比较看看其他人的关键字是什么，让自己的关键字清单更完整。
Step2替关键字分类：因为在搜寻引擎中，广告内容通常都是好几个关键字结合成的词组，而有效地为这些关键字作分类，让字词间的关联性更强，您的关键字得分也会越高，被不断搜寻到的机会也越大。
Step3最终连结至销售导向的页面：针对商业化高的词，应该撰写相对应的内容，同时连结到最有利于网友直接购买的页面，而对于非商业化高的词组，例如资讯性、描述性的词句，这些并非没有商业利益，而是网友作为购买的参考资料，因此这些关键字应该被连结到资讯性页面，且必须要设计可以指向具商业利益页面的动线，让网友在看完这些资讯性内容后，随时能直接跳转到最终的购买页面。(附注：判断一个关键字是否商业化，微软提供了Microsoft adCenter Labs工具，里面的Detecting Online Commercial Intent就可以用来测试关键字的商业化程度。)
最后，善用搜寻效果的查询报告，去追踪哪些关键字提供了较高的转换率，对于高转换率的关键字可以单独控制其出价，而对于转换率很低的词，则可以设置为否定关键字，让它在搜寻过程中不展示出来。
关键字广告的注意事项
很多人以为关键字目标就是做第一名，但事实上做第一名虽然可以获利，但投注的成本也相对很高。我们要了解的是，关键字广告是为了达到品牌传播的目的，但仍是以花费最少预算达到最高效果作前提考量；因此如何平衡广告支出和达到实际效益，才是真正要关注的。
此外，产品进入市场的不同时期，应该有不同的关键字广告投递策略；例如为了提高品牌能见度而倾倒大量关键字，或者投入一些大众化、热门的关键字，让那些目标网友在进行前期搜寻时，很容易就看到你的产品。广告连结的撰文内容也应该有特色，且跟关键字一样，不断尝试不同的文案内容，观察何者的反应较好，如此细心操作长期投入下来才不至于浪费预算。
针对不同的目标客群、产业性质，搜寻引擎的选择也是很重要的；例如对于外贸企业而言，国外客户会透过Google搜寻合作厂商的比例大过于使用雅虎奇摩，那试着在Google上面投入较多的关键字广告预算，所获得的效益会比较好。
业者也可以尝试在夜间关闭帐户，试着比较白天和晚上的流量分析与点击率差异，以考虑是否在夜间关闭帐户，因为很多网友不会在晚上搜索和购买产品。
关键字广告遇到的难题
关键字广告能够保证被点击之后才会开始收费，但却无法保证点击的人都是对产品有兴趣或需求的网友，因此无法避免同业恶意点击的情况；所谓同业恶意点击就是同业以大量人力点击的方式将竞争业者的关键字广告预算提前被点完，使得对手的广告提前被下架，造成企业的广告经费无法被有效利用。另外一个情况是误点，发生在网友点选网页的过程中，但是造成广告次数被浪费的机会较少。
纽约时报曾经报导过一件案例，一个名为newcars.com的企业网站投入了大量关键字广告预算在搜寻引擎上，结果追踪流量来源之后发现，点击的来源夹杂了大量保加利亚、印尼和捷克共和国的Ip，newcars.com表示他们的客户根本没有来自这些国家的客户，因此认为是被遭到了恶意点击。
各大搜寻引擎表示将会阻止恶意点击的情况发生，但是这样的人为漏洞至今还是无法被完整防御，这也是关键字广告须要面对到的难题。
Anchor Intelligence 表示，恶意点击的高比例来自于今年全球爆发大规模的Botnet病毒(僵尸网路)，以及部分主机出现安全漏洞，导致影响到一些国家例如越南、澳大利亚和美国等的网际网路设施安全；而且这些恶意点击并不是主要来自搜寻引擎，而是Botnet病毒隐藏在e-mail、即时通讯、电脑系统漏洞等侵入电脑后，再藏身于程式中。因此除了人为的恶意点击，电脑安全的漏洞也是导致恶意点击的因素之一。
关键字广告的未来
对于企业经营者来说，关键字广告仍是一个很好的网路广告切入点，而且市场正持续蓬勃地成长中，即便有一些非法的漏洞可钻，但是随着市场更加庞大健全，未来搜寻引擎和企业协力投入更多资源，有效的遏止恶意点击，市场域到的阻碍会越来越少。
我们可以看到许多小型或较晚进入市场的企业，藉由正确的投入关键字广告市场，获得相当大的成功，这也正是激励其他观望的企业投入关键字广告的动力来源。但是，没有任何事情是只要复制过去经验，就能够如法泡制走成功捷径的；就有如同一家公司使用了成功的关键字，一旦习于享受这样的成功经验，而忽略创新，忽略网友对于网路这个媒介是很容易失去新鲜感和兴趣，这就是危机的开始。
企业永远都不能忘记的是，无论是网路市场也好，关键字也好，需要的都是不断的优化创新，不能因为短暂的利益而忽略长期收集资料和分析市场动态；唯有不断地学习，才能够在日新月异的网路环境中生存下来，这是所有行销人员都必须谨记的事情。
