国际名牌的数码营销:策略与趋势

浏览数量:3     作者:本站编辑     发布时间: 2021-12-21      来源:本站

国际名牌的数码营销:策略与趋势

数码营销的行业不断发展,而消费者习惯也不断改变; 不同行业却依赖不稳定的市场预测和趋势,因此业务决策以数据作为依据,以降低风险。同时,数码营销正在适应不断地创新的日常运营业务,以及消费者与产品互动关系的变化。


国际名牌也是如此


在过去十年中,奢侈品牌一直有不少充分理由不去作出太大的改变。他们的营销方式看似奏效,而且品牌的顾客通常都是处于决定是否购买的阶段,这代表客户非常清楚他们想要什么、知道在哪里可以买得到,以及商品的价钱。品牌的产品有特定的购买族群,意味着个道资源可以直接分配在目标市场上,但要记住,趋势一直不停在变。

由不断变化的业务方针所有出来的影响力,是其中一个无法解释与估计的因素。在数码化时代,人们之间的联系越来越紧密,市场营销不只是传达公司信息,更是要吸引消费者。


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对于奢侈品牌来说,这从来不是问题,奢侈品牌很多时候都在依靠其独占的名气。以往多数奢侈品牌只依赖传统营销方法来提高品牌知名度——在电视、广播和平面广告上的支出大得荒谬;如今,奢侈品牌却也要紧随数码化的脚步。

麦肯锡(McKinsey)于2018年进行的一项研究,发现奢侈品牌正密切留意数码营销的重要性,了解客户目前所投入的数码世界。个人奢侈品的网上销售额(如配件、服装、美容产品、香水、鞋类和皮革制品)占全球奢侈品市场的8%,其中近80%的奢侈品总销售额更会受到网上的影响,在社交媒体、电子邮件和KOL的时代,与顾客有关联和互动比触及人数更重要。

那么奢侈品牌应该如何调整呢?营销工作是否应该完全数码化?还是应该加强宣传以更准确地衡量结果?答案并非如此简单。


首先,数码营销是什么?


数码营销是指企业的线上营销活动。据HubSpot称,企业利用数码营销作为一种工具,用以与现有客户和潜在客户进行互动并建立联系。数码营销为企业提供了更具针对性的方法,由各种社交媒体平台上的社区管理,到个人化的电子邮件营销活动,满足客户群的需求。

不管营销预算是多少,数码营销都能为企业提供多种渠道,引起潜在客户的兴趣,创建为消费者度身订制的营销活动。根据推算,网上奢侈品销售预计将在2025年增长三倍,意味着五分之一的奢侈品将会在网上售出,数码营销也已成为不可忽视的方法。

无论是从头开始制定新的数码营销策略,抑或是在修改现有的策略,你都需要了解以下几点:


了解你的市场


众所周知,奢侈品牌的目标受众是高净值资产人士(HNWI)和超高净值资产人士(UHNWI)等特定受众。罗兵咸永道(PwC)在2016年的一项研究中指出,世界上98%的富裕人士每天都会使用互联网和应用程式。此外,85%的富裕人士拥有三个或更多的电子设备——这意味着奢侈品牌的消费者在「进化」。越来越多富人在多个设备上使用互联网,所以奢侈品牌在营销其产品和服务时,能有更多目标渠道。

此外,作为世界四大会计事务所之一的德勤(Deloitte),在其2019年报告中指出变化中的趋势,已促使奢侈品公司更关注数码时代带来的新消费者类别。在新的消费者类别中,高薪收入、但尚未达富裕的年轻族群(HENRYs)的类别人士已被预测为社会上最富有的成员。

了解目标受众是成功的关键,因为它可以让你了解客户的网上行为以及消费习惯。得知顾客在哪里购物、阅读什么类型的内容以及对哪种营销有反应,这些都对制订数码营销策略有莫大的帮助。


收集、解释和分析数据


在了解市场后,下一步就要收集准确且相关的数据。如今数据已成为任何类型业务的基础,有了准确的数据,奢侈品牌将能够规模化地打造个性化的购买体验。德勤强调,消费者的需求已成为企业的关注焦点,因此公司越来越依赖于其他数码技术,例如人工智能(AI)和大数据


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借助AI和大数据,公司便可以通过数据分析来将客户的参与度个性化。奢侈品牌一向在大规模营销活动中使用大笔开支,但如今它们正慢慢认识到参与度比触及率重要。过去的数据和现有的数码营销活动,将帮助奢侈品牌识别导致触及率降低的因素,并让有根据地调整工作。


目标决定你的未来


收集了数据后,必须首先考虑要实现的目标,营销目标将会影响奢侈品牌的未来:如果你是一家售卖奢侈品的初创公司的话,主要目标就是建立品牌意识;如果你在某个地区建立了业务,并考虑扩展到新市场, 主要目标便是增加市场占有率;网站和社交网站上有大量流量未转化为销售量吗?那么主要目标是提高转换率。

所有的营销方案都应与你的奢侈品牌达到一致的目标,制定明确的目标是任何成功的营销活动的关键。具体、相关且可衡量的目标将使公司能够开展具有成本效益,且针对性强的数码营销活动。


增加品牌故事力


讲述国际名牌的故事可以与你当前和潜在的客户建立联系。讲述故事不仅是谈论公司的成立方式,更是在强调什么令你的品牌脱颖而出,突出产品独特的销售主张(USP),为客户创造容易入口的品牌体验。

数码营销的作用是商机转换,而高转换率就等于业务增长。但是如何鼓励现有和潜在客户与品牌互动呢?


加入内容营销


内容营销传递与品牌相关、有价值的信息给客户。「内容」可以是以社交媒体帖子的方式出现,也可以是网站页面或公司博客上发布的文章。大多数奢侈品牌专注于建立专属性,可能很难与更广泛的受众建立联系。内容营销可以帮助奢侈品牌制造互动故事,并以更有效的方式传达给目标受众。


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如果想了解客户希望阅读什么内容,就要知道市场知识和客户行为的数据。熟悉基本的搜寻引擎最佳化(SEO)原则以及关键绩效指标(KPI),就能更好地衡量结果、聚焦于目标、专注于决策过程。


不断尝试


在了解你的市场需求、收集了相关数据、设定了目标并建立了你的品牌故事之后,就是时候提出一份营销计划了。以下是你应考虑的几个要点:

  • 网站设计

对于每个企业来说,拥有一个突出的网站绝对能有效吸引新客户并保持竞争力,但如果你只是「拥有」网站是不够的。你需要确保你的网站内容包含关键字、可以快速加载并且可以在多个设备上访问,同时也该考虑用户体验和用户界面的实用性。

  • 搜寻引擎最佳化(SEO)

SEO可让奢侈品牌网站以自然流量吸引顾客, 目的是定位高质量的潜在客户(而不是数量)。这些潜在客户可能会在某个时刻透过网站购买产品,尤其是购买奢侈品这个已经能明确地定义了客户群体。

制定自然增长策略将有助于提高你的ROI:有助于SEO的内容、高质量的反向链结、关键字研究和分析,以及频繁的网站分析和网页维护皆是执行有效SEO方案的方法。

  • 社交媒体平台

社交媒体一直是当今市场中很大的推动力,奢侈品牌应利用社交媒体平台的视觉优势,提高其知名度和与网络社区互动,例如Chanel在成为Pinterest上最「Pinned」的品牌之一后,吸引了更多品牌拥护者。


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                          Chanel透过数码营销建立了一个独特而有影响力的品牌(图片:Chanel)


社交媒体之所以成为数码营销策略的一部分,是因为能够接触的人群几乎是无限的。现在就开始寻找优质潜在客户吧!

  • 电子邮件营销

电子邮件可能是最亲密、最有效的营销策略之一。透过电子邮件,你能够与高质量的潜在客户和现有客户建立联系,从而增加转化和销售的可能性。此外,电子邮件还可用于让顾客了解最新的产品发布,以及有关奢侈品牌的最新消息。

对不同奢侈品牌应有不同的营销策略,一刀切的方法并不存在。尽早投入时间研究,确定哪种营销手段对你的奢侈品公司有效或无效,将帮助你节省时间、精力和资源,也将使你的公司能够更好地实行针对性的营销工作,并确保能提高客户参与度。


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